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                      國內品牌戴“洋帽子”,品牌服飾店的3.0時代

                      國內的服裝品牌是比較尷尬的,與國外品牌服飾相差很大,主要表現在于一個品牌力的問題,商標不等于品牌,如同平面與3D的效果,為了使商標品牌化,國內企業都在走捷徑。以武漢女裝服飾為例:像貓人、喬萬尼等武漢本地知名女裝品牌,紛紛為自己打上了國際化標簽。貓人也是“香港品牌”,喬萬尼則直接更改了“國籍,作為武漢最大的女裝品牌,“名典屋”也與“漢派服裝”并不搭界,因為它的品牌在香港注冊。事實上很多地方性品牌都是玩這種“戴帽子”的魔術。

                        所有的方式只說明一點,自己的品牌力不足,對消費者的吸引力有限,對此,業內一片禁聲。

                        那么,如何才能提升品牌力呢?從目前看時間和空間我們都不具備,從品牌文化說,我們的品牌文化底蘊不夠,太抽象;從產品定位說從根本上說一是不斷迎合消費者,創造新的產品;二是廣做宣傳推廣,與消費者面對面;從公司戰略說,國內公司的發展理念與消費者的潛在需求還有很大差距;為此一些服飾品牌都在通過通過拓寬產品線、加強渠道建設、推出高端子品牌等舉措去不斷強化和延伸自己產品的品牌形象。最好的方法就是要能觸及市場,08年的金融危機讓沿海很多代工企業紛紛死去,很多服飾公司慘受沒有商標品牌的教訓,外貿和國內市場銷售兩不誤,只有打造一線終端建立窗口,才能與消費者零距離,一時之間,城市中高檔品牌服飾店面處處皆是,可是,多建店,并不能解決市場的自然競爭,2010年,就有多家服裝品牌因風格相近,產能降低,業績滯后,在一些大型百貨時尚店的提檔升級潮流中悄然退出。在市場,消費者,對手,終端平臺和成本的多重壓力下,堅守也不是一個好方法。

                        面對未來如何銷售?

                        據美邦服飾發布的2011年一季報顯示,美邦服飾存貨金額為31.6億元人民幣。美邦服飾董事長周成建解釋,存貨較多主要是因為氣候反常造成的。

                        李寧品牌贊助的運動員服裝在門店里卻看不到銷售。后來才發現李寧公司運動資源和零售渠道的大貨產品完全是兩條線。

                        品牌托管近年來開始流行于服裝界,已成為服裝渠道創新和渠道外包的重要方式。作為一種新的渠道模式,品牌托管近年來在服裝行業逐漸興起,并被業內人士普遍看好。然而,經過了一段時間的發展之后,人們發現品牌托管對于服裝企業來說并非一劑靈藥。

                        其實每個服飾品牌都會犯同樣的錯誤,店面的運營模式一直在求變,改變的最終目的都是為了適合更好的發展。但是理想與現實都是有差距的,例如當前店面營銷模式在市場上主要面臨著三大困擾:

                        其一:如何提高坪效比(每平方面積的銷售收入)?

                        其二:如何做好從成本定價模式向零售定價模式轉變的市場實踐?

                        其三:如何創造和傳遞品牌的附加價值?

                        從買與賣的初級銷售,到市場需求,到定制個性化,品牌服飾店面面臨著不斷升級,訴求的情感銷售已經不能滿足于消費者的購買需求,1.0版本跨入3.0,如今是體驗時代已經來臨。不管是質還是量的提高,都會對品牌有影響。對消費人群來說,購物不再是一種滿足生活日常所需的行為,更多的是一種生活質量和生活品位的象征,確切地說,是一種精神需求的滿足。目標客戶群的精確性決定了未來商家之間的競爭一定會集中在服務上,誰的服務好,客戶的黏性就會更大。例如針對服飾行業的VIP制,據調查顯示,在高端商場的年銷售總額中,約60%是由VIP顧客創造的,且這一比例還將不斷上升。但是在現實中很多品牌的高端VIP客戶因為被“大眾化”而無法體會到“尊貴”之處,高端VIP只能一跑了之,也就造就了無數“休眠卡”的存在。至此,商家落入了發卡越多,休眠卡也越多的怪圈。發卡解決不了問題,不是國內品牌的店面服務不到位,而是我們缺乏一整套完善服務的系統,單店模式無法向其他店面復制,就無法支持起龐大的服務體系,我們是處于生存的發展階段,國外品牌處于品牌力的傳播階段,非重量級對抗,因而真正能把體驗尊貴,增強核心VIP客戶黏性做好的品牌并不多。

                        客觀的看,品牌服飾店的業態形式多種多樣,不管是旗艦店,樣板店,店內店還是生活館,在市場上都有著良好的銷售勢頭,從長遠看,在規模保持領先的前提下,持續以精細化管理提升單店經營能力,這才是店面經營的核心價值觀。但還是有很多經營者困擾的是自己的品牌并不是很成功,一份對國內200多家專業公司的調查顯示,在回答最渴望得到哪方面的幫助時,竟有88.6%的公司首選“有效的營銷策略”。公司間都有使用成熟的工具書策略,彼此相同,沒有個性化的營銷策略怎么能讓服飾品牌日趨激烈的競爭中成功突圍?

                        反觀國外服飾品牌的成功并不全是靠店面的拉動策略,品牌的傳播力占主導地位,在品牌力增長的背后依賴的其實是強大的供應鏈,以及分店規模和收益。而對于國內很多品牌來說,店面模式其實更像是一個零售商品牌:點不能連成網,就無法依靠強大的分銷能力來實現持續增長。店面模式后勁不足,這是業內的共識,在商品、價格、促銷以及地理位置等因素越來越難以創造企業的差異化優勢時,終端營運的變革越發迫切。產品的差異化體現在店面終端,店面的差異化要與消費者的購買需求相切入。例如零售終端的形象設計要隨著品牌的成長及時更新,否則令消費者不僅對零售終端的形象產生審美疲勞,還會對企業自身的經營能力產生懷疑。如今在體驗經濟時代,視覺是顧客體驗的基礎。商店設計、裝修、陳列、模特、道具、光線、POP廣告、商標及吊牌等零售終端的所有視覺要素,是一個完整而系統的視覺營銷概念。

                        店面處于消費前沿的,店面形態倡導的是“購物其實是一種生活方式”。從賣產品到賣服務,從賣服務到賣個性。人性化的品牌主題決定了體驗傳播要人性化、情感化,通過零售終端氛圍的烘托、讓消費者去感受好的產品和服務,通過情感的刺激,影響消費者的感情和情緒,來觸動消費者內心的品牌認同和情感期待。如注重職業裝束對個人氣質演繹,善于通過形象顧問及服飾搭配彰顯自我專屬品味,在體驗營銷過程中,每個傳播訴求都要支持主題或與主題一致。為此,我們能做得到,也能做得好,但是我們不能做持久。

                        近年來,服飾品牌在大力推廣生活體驗館模式,以空間換體驗,以文化促品牌,如在廣州萬菱匯廣場賓寶服飾4S體驗館涵蓋:Sell(服飾銷售)、Sight Experience(視覺體驗)、Self-Identity Service(個性化服務)、Life Style Salon(時尚沙龍)。服裝行業的4S體驗模式。七匹狼在商業中心推出男士生活館,白領推出生活方式店,美特斯·邦威推出近萬平方米旗艦店展示品牌形象。另外在武漢貓人獨創的“全品類·內衣生活館”也正式亮相,“貓人全品類·內衣生活館”是一種以全品類取勝終端的全新模式,它突破了單品類銷售瓶頸,涵蓋四季全品類產品,包括小內衣、時尚家居、時尚暖衣、時尚褲襪、時尚韻律、打底衫系列等6大品類2000多個品種,為廣大消費者展現出了一種全新的性感生活方式,并滿足了他們一站式購物的需求。

                        購物是情感需求還是消費需求呢?

                        這一全新的營銷模式值得我們拭目以待。

                      發表時間:2011/8/2 23:28:40
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